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成功策划及策划案例剖析

   日期:2020-01-08     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:508    评论:0    
核心提示:一、怎么样评判一个广告策划案是不是成功广告的自己是要营销推广一种产品,这使它本身具有了最强的功利性和实用性;而为了达到这
一、怎么样评判一个广告策划案是不是成功
广告的自己是要营销推广一种产品,这使它本身具有了最强的功利性和实用性;
而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特征,也正由于此,这一艺术与社会花费心理相结合的产物使得广告策划案是不是成功的准则向来众说纷云,莫筹一是。
现在,流传着这样几种看法,大家不妨来看看:
1、收益观:认为企业是以盈利为目的的,广告策划方案 推行结果为企业取得了实在的价值,(如:推销额的大幅提高等)就是成功的。
2、哄动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,造成了哄动效应。
3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期进步铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。
4、双赢观:认为只有既推进了企业的自己利益,又树立或健全了企业的社会形象的策划案,才是成功的策划。
5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。
以上各看法各有道理,却犯了一个共同的错误——以偏盖全,一叶障目了。
一个成功的广告策划,它所达到的成效应当是全方位的,绝不可以抓其一点,不及其余或分析不周,顾此失彼,具体而言,它需要做到以下三点:
1、促进了该项产品(商品或服务)的推销;
2、增强了该项产品的美誉度,知名度与忠诚度;
3、反映了品牌长期的规划方案,促进了品牌的价值提高。
由此三点来剖析一个成功的策划案现在存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式,一味追求哄动效应而忽视了对商品本身的推销诉求。此类广告往往滥用“新奇”或许会给顾客留下好印象,却不知商品,而更多的则
是不明就里,给顾客云山雾绕之感。
一个广告人第一应是一个极聪明的推销职员,他所运用的各种方案表现手法
都是为了推销商品服务的,且要为企业取得收益的,这是一个广告策划本身的基
本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费
用,更会使整个商品乃至企业走入一种困境。那样,这样的策划案显然是不成功
的,虽然它可能打造初步的良好公众形象中,但企业存活出现问题,随之而来的
仍是负面影响。
二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,大家可以不管,一
个厂长对企业职员说什么,大家也可以不管,但一个商品的推销信息一旦成为广
告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。而不可以忽视社会反应,更
不可以对社会公益形成破坏。现在在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的
或是大喊我是最好,你选择了我就对了的,对这种广告的成效,大家也就不言而
喻了。
三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的流程,而
不是短期行为,因而在为一个商品做广告策划时,不仅要着眼于现在的推销,同
时还要从企业长远进步规划入手,注意它在该品牌的进步进程中所起的用途。如
果以牺牲将来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能
有效促进短期推销,又能为品牌和企业的持续进步添砖加瓦,才是一个广告策划
的最高境界。
从以上三忌大家可以看出,广告是一门综合了行为艺术、推广、心理等多种
学科的科学,而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表
现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策
划成功,需要做很多的实质工作,在对企业及其商品全方位认识,对市场进行了深
入的调查与研究,并通过策划的主题、方案、诉求、创意表现、营销成效、品牌
树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定目的的,只有这个时候你才可以
毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案。
二、怎么样保障一个优秀的广告策划案成功
一个优秀的广告策划案要获得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂
的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才可以淬炼出黄金。向顾客有效
传达明确有力的推销讯息,供应利益给顾客,并且解决潜在顾客的问题,以
达到最后成交的结果,从而达成一个优秀策划案的成功。
要保障一个优秀策划案一般要拥有七个因素:
第一个因素是获得顾客(即广告主)的支持。其实,顾客将商品或劳务交与
广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信赖。怎么样维持顾客的支持,并努力推行整个广告运动流程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划流程,而且积极地在市场上推行。而一个策划人则应处处为顾客着想,深思熟知进
行策划,并为策划案的推行出谋出策;
2、爱顾客的商品,广告人要小心奕奕地从顾客手中接过这个婴儿——商品或服务,并耐心向其爸爸妈妈—顾客请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;
3、顾客往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比大家多,多与顾客交流,就会获得顾客的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是本钱问题。广告策划案之所以优秀,其中一个起因就是能体现
最优化原则,即以尽可能少的本钱,发挥尽可能大的良好成效。这些都可在广告
媒介和营销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介成本发挥出等于百
万甚至千万元的成效。在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的用途,几乎
是无孔不入,而且新的广告媒体不断涌现。而顾客在媒体上的加入是有限的,没
有非常不错的媒介表现,广告表现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效
果。广告界有一句名言:“我知道有一半的广告加入没有成效,糟糕的是我不知
道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。
譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现,就非常不错地体现
了最优化原则。当时,还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告,而且目的花费
者是年轻人女士的减肥用品在主要阅读对象是年轻人女士的晚报上登广告,借助中缝
的瘦长,给人以直接的联想,加上非同凡响的文案创意,成效自然不一般,这种
减肥用品的销量当即直线上升。
第四个因素是营销策划,营销策划应依据商品和市场的实质状况,以最优化
组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言,SP能为某品牌达成五个基本任务:
1、获得试用商品;
2、以试用品说服初步试用者再购,打造一种购买型态;
3、增加商品的花费;
4、消除角逐的推广;
5、影响同类别商品。
另一方面,大家也须知道,即便最好的营销方案,也不肯定能达成如下目的:
1、营销不可以打造忠诚度;
2、营销不可以扳回衰退的推销趋势;
3、营销不可以改变“不被接受”的商品。
只有将营销用途限制理解透彻,才可以防止本钱的浪费,发挥营销的积极用途。
五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切有关。社会的主流文化价值观
念如一株花一样,不一样的花枝绽放出相同的花,它通过大家和他们自身的关系,
与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。譬如说,大家与
社会的关系可以用生活方法来划分,按生活方法大家可分下面几类:
1、创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;
2、保守者,安于近况并传统为自豪的人。在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定的强大力量;
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;
4、变革者,他们常常是爱提问题的人,一般期望根据他们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活的比较相对朴素。
5、追求者,指不断探索以利于对常识更好的学会、更深的知道,换求更丰富的经验和全方位看法的人,即一般所说的常识分子。他们常常创造并传播新思路;
6、逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向。成功的广告策划需要分析不一样的目的花费群的的花费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等,也
要熟知其他行业有关的法律,使自己的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体推行的细则。虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如:职员素质,场地选择、商品包装及价钱、渠道选择、实行配合、公关关系等方方面面。策划职员的素质是不是全方位,是一个策划案能否得以有效推行的计量器,指示成功与否的刻度;场地选择是营销活动的直接舞台,事关营销的成效;商品包装是令商品能否在货架上出众而引起顾客注目的重要因素;商品的价钱是能否令顾客心中的天平平衡的要紧法码;渠道的选择是使商品毫无塞车之苦到达顾客手中的要紧因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚至在某些时候起决定功效,是大家作策划时不应忽视的。
一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而,要获得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀
广告策划案成功之路。
 
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