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如何做“通路深耕”?

   日期:2020-02-11     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:694    评论:0    
核心提示:  为适应迅速花费品市场的角逐变化,加速品牌建设节奏,部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业,已有或深或
  为适应迅速花费品市场的角逐变化,加速品牌建设节奏,部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业,已有或深或浅的导入通路深耕推广管理模式。就我所接触的几家企业来看,经一段时间的运作,对各公司销售管理软件的推广管理思路和推广管理步骤都已起到了深刻的影响。

我在所服务的企业接手通路深耕区的推销管理工作后,也经历了一个对通路深耕学习、实践和再认识的流程,现结合自身的切身体验和实践考虑对其作一简析,供大家参考。

总体来说,任何一种推销管理模式,都是企业在市场开发、管理流程中,依据企业资源充裕度、自己商品特质和地区市场角逐态势所作的相应选择。相对于大经销制和深度分销而言,通路深耕体现了厂家对直接管理零售终端的看重。结合我十几年的推销管理从业经验,通路深耕的雏型与中国白酒、啤酒的酒店推销管理有相似之处。90年代初期,包括我服务过的酒厂在内的部分酒类生产厂家,对酒店的终端推销管理采取定路线、定酒店、定职员、定销量、定回款率的“五定”管理模式,该模式对生意员的沟通能力较为倚重,相比而言,现代迅速花费品的通路深耕在管理上则更系统、更科学。

从含义角度讲,“通路深耕”是针对各层级通路成员(零售终端为主)进行推销管理的一种作业方法,厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、按期、定时的细化服务和管理来全方位把握商品的推销情况和市场角逐情况,从在通路中创造角逐优势切入,继而形成地区乃至整体目的市场角逐优势。

既然是一种推销管理模式,要正确地认识“通路深耕”,第一就要从管理的角度来理解它,我认为以下几个方面颇为要紧:

  1、通路深耕是一个量化管理的流程。推行通路深耕,可以使企业由定性的粗放式管理转型至定量的细致化管理阶段,可以使市场运作流程中的人、财、物等推广资源的分配和采用更合适、更科学,运作步骤亦会趋于更高效。

  2、通路深耕所着重的是对推销及市场的流程化管理。通过定人、定量等措施对推销流程进行全方位管理,厂家好了解、掌控推销的全流程,对市场动态的把握能力也会相应提升。

  3、通路深耕对大多数国内迅速花费品企业来说是一个理顺和稳固价盘的流程。因企业规模有限,大多数企业无加工分厂,对全国市场的推销难以采取到岸价,因地区间营销力度不一样或返利的差异,冲货、通路间的相互砍价往往对厂家带来很大困扰。推行通路深耕,厂家生意团队对价钱体系控制力相应提升,利于理顺和稳固价盘。

  4、通路深耕是一个信息化管理的流程。推行通路深耕,等于企业的触角可直接伸展到市场一线,可以准时发现问题、并有助于正确地做出反扩

  5、通路深耕在推广新产品上对各层级通路是一个催化和推进流程。推广新产品有风险,中间通路(商家、二批等)一般会有畏难情绪。厂家生意团队直接跑单、提高铺市率、拓展生动化活动会对通路起到积极推进功效,继而逐步获得通路的资源配合。

正如大家所知,通路深耕的管理内容较为冗杂,但其核心内容是:对顾客(主要是零售终端)及有关层面进行量化管理,包括“职员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等。 

  1、职员定量:依据现所服务顾客数目及开发计划,按比例配备推销职员。

  2、工作内容定量:推销职员每天拜访的顾客数目、对顾客的拜访频率、工作内容等都有规定的准则。

  3、拜访路线量化:依据对顾客的知道和划定的线路,按程序拜访顾客,不应有跳线和跳点。 

  4、拜访频率量化:依据对顾客的分级来确定相应的拜访频率,运用“八二法则”,做到“重点顾客重点服务”,以确保生意职员的工作绩效。 

  无论何种推销管理模式,其工作内容均需肯定的作业方法串连和表现出来,而通路深耕的作业表现形式因厂家的不一样而大同小异,也有部分厂家过于流于形式,致使生意职员每天都花较大多数时间和精力应付填报各种没完没了的表格,致使绩效不高。综合康师傅、可口可乐(其称为101)及其它一些公司的推行状况,通路深耕的作业方法一般都表现为“图、线、表、定”: 

  1、“图”:指“顾客地略图”,依据顾客资料将商家、批发商、配货商、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来,并进行编号。

  2、“线”:是指依据顾客地略图设定职员的拜访线路。

  3、“表”:是指“顾客卡”(记载顾客的详细资料,是所有工作的基穿)、“顾客服务表(包括顾客编号、顾客等级、ERP情况、门店陈列、存在问题等,该表明确规定了推销职员的工作内容,包含着企业期望知道的所有信息)”、“订货表(依据知道到的信息及顾客的经营情况准时接受顾客的定货)”。企业不一样,所使用的表格有异。

  4、“定”:推销职员工作地区和线路的相对稳定、对每一个推销网点的访问频率相对稳定、对每一个网点访问时间的相对稳定、推销职员相对稳定

同其它推销管理模式一样,通路深耕的推行也是一个动态循环的流程。从基础资料的采集和整理(厘出图、线、表、定)到初步推行;从资料的修订、地区及路线的调整、拜访频率的修正到通路深耕的再推行。之所以是一个循环,系因伴随计划的推进、配套资源的调整或突发事件,企业有时需要对原“通路深耕”策略进行调整、修正,从而使各实行层面更趋于合适化。这样来讲,大致可把通路深耕的推行分为前后两个阶段,各阶段的工作内容如下: 

  第一阶段: 

  1、采集基础资料:采集所有顾客的资料、建档,并绘制“顾客地略图”。

  2、对顾客进行A、B、C分级并确定前期开发目的:依据顾客资料及企业自己状况来确定开发目的。(顾客的分级办法及相应的通用公式将在今后的文章中与大家共享)。

  3、设定线路并初步确定拜访频率:依据顾客分级来确定合适的拜访路线和拜访频率。

  4、调整拜访线路、开发C级顾客:经过一段时间的运营后,A、B类顾客的销货、拿货情况已趋于稳定,此时,可以调整一些精力对C级顾客进行开发。

  第二阶段: 

该阶段需要对第一阶段进行概括、修订资料、剖析数据,在此基础上修订顾客级别、调整访问频率。通过剖析、分类和调整形成新的“图”“线”“表”“定”等。由于这种调整是一个反复循环的流程,一切均需从绩效的角度出发,时刻关注新的变化原因,按期检查、剖析、整理、调整,直至达到推销管理的最优化。例如,在我进行线上作业查核的流程中,发现部分生意员习性将好打交道的部分网点列为A、B级顾客来管理,而将一些不好打交道的旺点列进了C类顾客,这些都需要主管的查核和督导予以动态调整。

大家也应当明白,推行通路深耕也需要一些首要条件条件。近年来,羡慕同行的成功和巨大受益,未经理性剖析自己综合资源状况而盲目推行通路深耕、结果遭受损失的企业并不少见。

大多数上进心较强的推销管理职员,对所在公司推行通路深耕的意义都可以有较正确的理解,并积极知道有关常识并迫切地想有实践的机会。但从企业不一样地区市场基穿适销商品种类等角度分析,要全地区推行还需要有个流程。一般来讲,要顺利推行并达成“通路深耕”的各项预定目的,企业应须遵循以下几条原则: 

  1、通路基础:第一,通路深耕是在通路基础上进行深入、细致化的管理,没有通路则谈不上“通路深耕”,各层级通路较为健全的企业方可易于切入通路深耕。

  2、适宜商品:并非所有的迅速花费品都适宜使用通路深耕模式,例如收益空间比较高、可以全通路推销、冲动性购买成分较高的饮品易于推行;而难于全通路推销、收益空间受限、或季节性过强及节庆礼品类的商品则困难程度偏大或不适于推行。

  3、适宜地区:经济较发达的地市级以上城区为适宜推行地区。推行通路深耕需要充裕的人、财、物等资源配置,有限的资源首要的任务是用于做市场和做品牌上,即便在部分乡镇市场做得何其有声有色,恐怕也难以取得得角逐对手的尊重(仅是我个人的理解)。

  4、定价条件:推行通路深耕除了要有肯定的价值空间外,为利于生意团队掌控价钱体系,所推广的商品宜于使用到岸价。 

  5、通路深耕不仅是对推销生意的管理,也是对人的管理。生意团队的配置无论是采取何种方法(全体系空降应对或者渐进式相互帮带培养),都要有一个职员磨合、企业文化融合的流程,企业和筹备代理加盟的生意职员都应要有这种思想筹备。

综上所述,相信大家也不难想得到,通路深耕其实并非仅仅是一项较细化的推销管理工作,而更应是一项较系统化的推广管理工程,需要企业人力资源、生产、财务、物流等各环节的共同支持和推进,并在互动中使企业的管理上层次、上台阶。

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标签: 市场营销
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